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教材：《中外广告史》，陈培爱著，中国物价出版社出版
《中外广告史》，杨海军，武汉大学出版社

绪论
主要内容
第一节 世界广告传播的起源与历史分期
内容提要
一、广告的起源---社会广告
二、广告的起源---商业广告
三、当前历史分期概述
四、世界广告分期的依据与准则
第二节 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用
内容提要
一、早期人类传播活动阶段
二、原始广告繁荣阶段
三、印刷广告的产生与发展的初期
四、印刷媒介大众化阶段
五、传统媒体时代
六、网络新媒体时代
第一章 古代广告时期(上)
主要内容
第一节 人类传播的起源
内容提要
一、非语言、文字传播
二、语言、文字传播
第二节 早期的广告传播活动
内容提要
一、图腾——氏族的象征与标志
二、传达王权神授、记载帝王功绩的标记物
三、歌唱传奇英雄、国王功德的颂歌
四、采集、狩猎经济时期的广告传播形态
五、畜牧业、农业经济时期广告传播形态
六、手工业与农业分离后的广告传播形态
七、第三次社会大分工后的广告传播形态
第三节 城市形成与早期商业活动
内容提要
一、城市的形成过程
二、早期主要的城市
三、早期城市的商业活动
第四节 两河流域早期广告传播活动
内容提要
一、两河流域早期的社会广告传播活动
二、两河流域早期的商品广告传播活动
第五节 埃及的早期广告传播活动
内容提要
一、古埃及早期的社会广告传播活动
二、古埃及早期的商品广告传播活动
第六节 腓尼基、希腊与罗马的早期广告传播活动
内容提要
一、腓尼基的早期广告传播活动
二、希腊早期广告传播活动
三、古罗马早期广告传播活动
第一章 古代广告时期(下)
主要内容
第一节 中国的早期广告传播活动
内容提要
一、中国古代社会广告形式
二、中国古代商业广告形式
第二节 中国的原始广告的繁荣与西方广告的荒漠化时期
内容提要
一、中西原始广告不平衡的原因
二、欧洲广告的荒漠期
三、波罗地海的广告
四、中国原始广告的繁荣
五、中国原始广告繁荣的原因
六、集贸市场形态
七、丰富多彩的中国原始广告形态
七、丰富多彩的中国原始广告形态(续)
第三节 中西古代广告传播方式比较
内容提要
一、偏重人际传播的东方传播方式
二、偏重媒介传播的西方传播方式
三、原因分析
第四节 印刷广告在中国的滥觞
第五节 印刷广告在欧洲的发展
内容提要
一、印刷广告在欧洲的出现
二、以英国为中心的印刷媒体时代
第二章 近代广告----印刷媒体大众化时代
主要内容
第一节 欧美社会经济文化背景
内容提要
一、工业革命后欧美社会的转型
二、工业革命后欧美生产方式的变革
三、工业革命后欧美营销方式的革命
四、工业革命后欧美文化形态
第二节 美国取代英国成为世界广告中心
内容提要
一、美国经济状况的变化
二、独立战争、南北战争促使全国性市场形成
三、密集的交通网、普及的教育、发达的媒介
四、大量欧洲移民
第三节 大众报刊广告的产生与发展
内容提要
一、报纸广告的雏形
二、廉价报刊的出现及其特征
三、全国性报刊的产生
第四节 近代世界主要国家的广告
内容提要
一、以美国为首的近代广告
二、日本近代的广告
三、中国近代的广告
四、其他国家近代的广告
第五节 广告代理制的初步确立
内容提要
一、依附于媒体的版面推销时期
二、脱离媒体的广告掮客时期
三、专业服务时期
第六节 广告代理制的巩固
第七节 拉斯克尔时代
内容提要
一、广告是印在纸上的推销术
二、购物动因广告的风行
第八节 广告创意思想滥觞
内容提要
一、硬推销派广告理论
二、软推销派广告理论
二、软推销派广告理论(续)
三、硬推销与软推销派的异同比较
四、霍普金斯与科学派广告思想的萌芽
第九节 其他广告大师的理论主张
内容提要
一、乔治.路威尔的发行量调查
二、约翰.鲍尔斯与硬性推销主张
三、约翰.波文斯与诚实的广告推销主张
四、汤普逊对杂志广告的探索
五、乔治.班腾对广告公司管理
六、斯各特对心理学在广告领域的应用研究
第三章 现代广告--电子媒体广告时代
主要内容
第一节 市场格局与销售观念的变革
内容提要
一、市场格局：由卖方市场向买方市场过渡
二、市场观念变迁：由推销观念向营销观念转变
三、广告诉求的变化由物质利益层面向心理层面变化
第二节 现代广告的特征
内容提要
一、广播
二、电视
二、电视(续)
三、其它媒体的发展
第三节 大卫·奥格威与“事实说”
第四节 李奥·贝纳与生俱来的戏剧性
第五节 伯恩巴克与ROI理论
第四章 当代广告--网络新媒体广告时代
主要内容
第一节 当代广告及发展趋势
内容提要
一、新旧媒体博弈
二、世界广告的格局的变迁
三、广告公司职能由单一走向整合
四、广告国际化、跨国广告航母的兴起
五、广告观念的变革
六、广告公司的地位与作用的提高
第二节 大型广告公司的并购之路
内容提要
一、萨基·萨基兄弟广告公司的崛起
二、马丁·索里尔的并购之路
第五章 世界广告理论潮流
主要内容
第一节 AIDA法则与广告策划的6M
内容提要
一、早期的广告理论---AIDA法则
二、广告策划的6M
第二节 USP理论—独特销售主张
第三节 品牌理论的演进
内容提要
一、品牌标识
二、品牌形象
三、品牌个性
四、品牌形象与品牌个性的比较
第四节 定位理论
内容提要
一、伯恩巴克的定位实践
二、定位理论产生的背景
三、定位理论的提出
四、定位理论的内涵
五、定位理论的基本主张
六、定位理论的意义
第五节 CI与整合营销传播
内容提要
一、CI的起源与发展
二、CI的实质
三、CI的构成
四、CI与其它理论(略)
五、IMC理论的提出
六、IMC理论要点
七、IMC理论的实质
第六章 广告管理、广告教育、广告组织、广告运作
主要内容
第一节世界广告管理与广告教育
内容提要
一、世界广告管理的发展概况
二、中国广告管理的历史与现状
三、美国的广告教育
四、日本的广告教育
五、中国的广告教育
第二节 世界广告组织与活动
内容提要
一、国际广告协会
二、世界广告行销组织
三、国际报刊量发行稽核局
四、亚洲广告联盟
五、戛纳广告奖
六、莫比克广告奖
七、克里奥广告奖
八、伦敦广告奖
九、纽约广告奖
十、企业广告活动的目的
十一、媒介购买

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