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教材：《广告学概论》，姚曦主编，武汉大学出版社，2003年版

第一编 广告与广告学
第一章 广告概述
主要内容
第一节 什么叫广告
第二节 广告的分类
内容提要
一、广告的营销分类
二、广告的传播分类
第三节 广告:从古代走向现代
内容提要
一、古代广告与广告活动
二、近代广告与广告活动
三、现代广告
四、现代广告的未来发展
第四节 广告的功能与作
内容提要
一、营销:广告的工具性功能与作用
二、经济:广告的一种重要的社会性功能与作用
(续) 二、经济:广告的一种重要的社会性功能与作用
三、社会文化:广告的又一种社会性功能与作用
四、广告的社会伦理冲突
小结
第二章 广告学及其基本原理
主要内容
第一节 广告学及其源流
内容提要
一、广告从“术”到“学”的蜕变
二、广告学学科体系初显端倪
三、广告学发展步入成熟
第二节 广告学的性质与研究范畴
内容提要
一、广告学的性质
二、广告学学科体系
三、广告学的研究范畴
第三节 广告学的基本原理
内容提要
一、广告的营销学原理
二、广告的传播学原理
三、广告与其他相关学科
小结
第二编 广告市场运作与广告产业组织
第三章 广告产业与广告市场
主要内容
第一节 广告产业及其构成
内容提要
一、广告产业的性质
二、广告产业的构成
第二节 广告市场的构成及其运作
内容提要
一、广告市场的界定
二、广告市场的构成
三、广告市场的运行机制
小结
第四章 广告主
主要内容
第一节 企业与广告
内容提要
一、企业的广告观念与广告行为
二、广告在企业营销中的重要地位与作用
第二节 企业的广告管理与广告组织
内容提要
一、企业的广告管理模式
二、企业的广告组织类型
第三节 企业的广告运作
内容提要
一、企业广告运作的一般程序
二、企业广告运作的基本方式
小结
第五章 广告公司
主要内容
第一节 广告公司概述
内容提要
一、广告公司的发展历史
二、广告公司在广告活动中的地位
三、广告公司的种类
第二节 广告代理公司的组织结构
内容提要
一、广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素
二、部门制与小组制组织结构类型
三、广告公司组织结构的变化趋向
第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度
内容提要
一、广告代理公司的业务运作流程
二、广告代理公司的客户服务制度
三、代理收费制与财务管理
小结
第六章 媒介广告组织
主要内容
第一节 媒介与广告
内容提要
一、广告对媒介的使用
二、媒介对广告的限制
三、媒介对广告的适应
第二节 媒介的广告职能与广告机构
内容提要
一、媒介的广告职能
二、媒介的广告机构
第三节 媒介广告的业务运作
内容提要
一、媒介广告的业务来源
二、媒介广告业务运作的一般程序
小结
第七章 广告调查
主要内容
第一节 广告调查的含义和作用
内容提要
一、广告调查的含义
二、广告调查的作用
三、广告调查的特点
第二节 广告调查的内容
第三节 广告调查的程序
第四节 主要调查方法
内容提要
一、文献调查
二、实际调查
三、抽样调查
小结
第八章 广告策划
主要内容
第一节 广告策划的含义与功能
内容提要
一、广告策划的含义
二、广告策划的功能
三、广告策划和创新思维
第二节 广告策划的类型
内容提要
一、广告传播策划
(续) 一、广告传播策划
二、广告营销策划
(续) 二、广告营销策划
第三节 广告策划的原则和程序
内容提要
一、广告策划的原则
二、广告策划的程序
第四节 广告策划书的撰写
内容提要
一、形成广告策划书的步骤
二、广告策划书的类别
三、广告策划书的内容结构
四、广告提案
第五节 整合营销传播策划
内容提要
一、整合营销传播理论产生的基础
二、整合营销传播理论的含义及主要特点
三、整合营销传播的策划
四、整合营销传播的方式
第六节 广告预算
内容提要
一、广告预算支出的必要性
二、广告费的内涵
三、影响广告预算的因素
四、确定广告预算总额的方法
五、广告预算的分配
本章小结
第九章 广告创意与广告表现
主要内容
第一节 广告创意
内容提要
一、何谓广告创意
二、产生广告创意的过程
三、广告创意的思考方法
四、广告创意的基本要求
第二节 广告定位
内容提要
一、广告定位理论的形成过程
二、定位的方法
(续) 二、定位的方法
三、广告定位的步骤与要求
第三节 广告表现
内容提要
一、广告表现的含义
二、广告表现的方式
三、广告表现成功的标志
四、影响广告表现的因素
五、广告表现的符号
六、广告表现的要求和原则
第四节 广告表现手法
内容提要
一、美化与赞扬
二、实证
三、引证
四、号召
五、情感诱导与理性诱导
六、一面提示与两面提示
七、正向劝说和反向劝说
八、先后法与详略法
第五节 广告作品的设计与制作
内容提要
一、广告作品设计
二、平面广告作品
三、电子广告作品
四、广告文稿的创作
(续) 四、广告文稿的创作
本章小结
第十章 广告媒体
主要内容
第一节 广告媒体的分类
内容提要
一、按照媒体的传播规模来分
二、按媒体的传播内容来分
三、按媒体和广告主的关系来分
四、按媒体的传播途径来分
五、按媒体的传播性能来分
第二节 四大广告媒体的特点
内容提要
一、报纸媒体
二、杂志媒体
三、广播媒体
四、电视媒体
第三节 印刷广告媒体的特点
内容提要
一、直接函件媒体
二、招贴媒体
三、标签广告
四、时历广告
第四节 户外广告媒体的特点
内容提要
一、路牌广告
二、霓虹灯广告
三、交通广告
四、空中广告
第五节 现场广告媒体的特点
内容提要
一、橱窗广告
二、商店广告
三、商店招牌与门面装潢
四、展销广告
第六节 其他形式的广告媒体
内容提要
一、火柴广告
二、花市广告
三、花灯广告
四、冰灯广告
五、体育广告
第十一章 广告媒体战略
主要内容
第一节 广告媒体战略的重大意义
内容提要
一、广告媒体战略是整体广告运动中最重要的环节之一
二、争取最佳传播效果的需要
第二节 广告媒体战略的目标要素
内容提要
一、广告媒介战略的目标要素
(续) 一、广告媒介战略的目标要素
二、制定广告媒介战略应注意的问题
第三节 广告媒体战略实施
内容提要
一、广告媒体选择的前提与依据
二、广告战略的实施
(续) 二、广告战略的实施
第十二章 广告受众
主要内容
第一节 广告对消费者行为的影响
内容提要
一、引起需要
二、收集资料
三、比较估价
四、购买决定
五、买后感受
第二节 广告受众分析
内容提要
一、为什么要研究消费者
二、消费者的用户和分类
(续) 二、消费者的用户和分类
三、需要等级、消费习惯和购买行为
四、消费心理
第十三章 广告效果测定
主要内容
第一节 广告效果的含义及分类
内容提要
一、广告效果的含义
二、广告效果的分类
三、广告效果的特点
四、广告效果测定的意义
第二节 广告效果测定的原理
内容提要
一、广告效果测定的原则
二、广告效果测定的指标
三、广告效果测定的程序
第三节 广告效果测定的方法
内容提要
一、广告效果的事前测定
二、广告效果的事中测定
三、广告效果的事后测定
(续) 三、广告效果的事后测定
第十四章 广告管理
主要内容
第一节 广告管理概说
内容提要
一、广告管理的含义
二、广告管理机关及其职责
三、广告管理的作用
第二节 广告管理的主要内容
内容提要
一、对广告经营者的管理
(续) 一、对广告经营者的管理
二、对广告客户的管理
三、对广告内容的管理
(续) 三、对广告内容的管理
四、对广告收费的管理
第三节 广告法规
内容提要
一、我国现行的广告管理法规和规章
二、国际广告法规
第十五章 广告人
主要内容
第一节 广告人的概念与类型
内容提要
一、广告人的概念
二、广告人的类型
第二节 广告人的教育与培养
内容提要
一、广告人的素质与修养
二、广告人的教育与培养
第三节 广告人的道德自律
内容提要
一、广告人职业道德的含义
二、广告人的职业道德的特点
三、广告人的职业道德的原则

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