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教材：《现代广告文案写作》，刘俊昌主编，安徽人民出版社，1997年版

绪论
主要内容
一、广告文案的概念
二、广告文案的源流
三、广告文案写作的概念
四、广告文案撰写者的知识与修养
五、著名的广告文案人员
第一章 广告文案写作的准备工作
主要内容
第一节 市场调查研究
内容提要
一、市场调查研究的重要性
二、市场调研的内涵
三、市场调查研究的种类和内容
(续1) 三、市场调查研究的种类和内容
(续2) 三、市场调查研究的种类和内容
四、资料的收集与整理
第二节 广告策划定位
内容提要
一、广告定位的内涵
二、广告定位的心理依据
三、广告定位的方法
(续) 三、广告定位的方法
四、广告定位的策略
第二章 构思创意
主要内容
第一节 确立广告文案的主题
内容提要
一、广告文案主题的作用
二、广告文案主题的来源
三、广告文案主题的形成
四、广告文案主题的要求
五、广告文案主题的类型
第二节 广告文案的创意
内容提要
一、什么是“创意”?
二、广告文案创意的实质与作用
三、广告文案创意与艺术创作的差异
第三节 广告文案创意的原则
内容提要
一、广告文案创意要为表现广告主题服务
二、广告文案创意要新颖独特
三、广告文案创意不能违背受众接受心理
四、不同类型的广告文案要有不同的特点
五、广告文案创意要精炼
第四节 广告文案创意的基本特征
内容提要
一、揭示商品价值
二、追求对人心的冲击
三、讲求实效
第五节 广告文案的创意过程
内容提要
一、探索各资料的本质意义
二、寻求各资料间的相互联系
三、重新组合，创意出现
第六节 广告文案创意产生的原理
内容提要
一、联想是广告文案创意的点金术
二、联想规律在广告文案创意中的运用
第七节 广告文案创意的来源
内容提要
一、作为创意来源的意象
二、作为创意来源的表意资料
第八节 文案创意常用的思考方法
内容提要
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集体思考法
第九节 文案创意的常见类型
第十节 文案创意中应注意的问题
内容提要
一、广告创意要立意新颖而奇特，但不得离谱
二、广告创意要带有艺术性，但并不是纯粹的艺术
三、广告创意应该突出主题，不要喧宾夺主
四、广告创意要表现文化精华，而不能污染文化
第三章 写作文案
主要内容
第一节 创意的文字化
内容提要
一、广告诉求方式的选择
二、广告题材的选择
三、广告语言的选择
第二节 广告文案的基本结构
内容提要
一、广告文案结构概述
二、标题
三、正文
(续) 三、正文
四、附文
五、中心广告词
六、系列广告文案
第三节 广告文案的分步写作
内容提要
一、广告标题的制作
二、制作广告标题的常用方法
三、广告文案正文的职责
四、正文写作的基本原则
五、正文写作的步骤
六、广告语的写作程序
七、广告语的写作技巧
八、广告附文的写作规则
第四节 广告文案写作的技巧与原则
内容提要
一、广告文案写作的技巧
二、广告文案写作的原则
第四章 广告文案语言
主要内容
第一节 广告语言的语体特征和要求
内容提要
一、广告文案语言的KISS公式
二、广告文案语言的其他特征
第二节 广告诉求方式与语言
内容提要
一、情感诉求广告与语言
二、理性诉求广告与语言
第三节 广告语言的修辞技巧
内容提要
一、广告中使用修辞技巧应注意的问题
二、广告文案中修辞格举例
第四节 广告语言的其他技巧
内容提要
一、广告文案中的幽默技巧
二、广告文案中的其他技巧
第五章 消费心理与广告文案写作
主要内容
第一节 消费者心理与行为模式
内容提要
一、几个著名的消费心理行为模型
二、消费者的心理行为特征
(续) 二、消费者的心理行为特征
第二节 消费者特性与广告文案策略
内容提要
一、细分市场中的消费者特性
二、以年龄区分的消费者类型及广告文案策略
三、以职业区分的消费者类型及广告文案策略
第三节 广告接受的心理过程与文案写作
内容提要
一、广告接受心理过程与文案写作注意事项
二、不同类型的接受心理与文案写作
第四节 受众逆反心理与文案写作
内容提要
一、逆反心理的涵义
二、逆反心理的产生
三、逆反心理与广告劝服
第六章 平面广告文案写作
主要内容
第一节 平面广告概述
内容提要
一、平面广告的含义
二、平面广告的构成要素
(续1) 二、平面广告的构成要素
(续2) 二、平面广告的构成要素
三、平面广告文案写作的图文考虑
(续) 三、平面广告文案写作的图文考虑
四、平面广告文案的主要类型
第二节 报纸广告文案
内容提要
一、报纸广告的特点
二、报纸广告的类型
(续) 二、报纸广告的类型
第三节 杂志广告文案
内容提要
一、杂志广告的特点
二、杂志广告的类型
第四节 报刊广告文案的特点
内容提要
一、主要特征
二、报刊广告文案表现类型
第五节 报刊广告文案的写作
内容提要
一、报刊广告文案写作的特点
二、注重标题的写作
三、正文写作要尊重事实，尊重消费者
四、有话则长，无话则短
第六节 户外广告文案写作
内容提要
一、户外广告的特点
二、户外广告文案写作要点
第七节 直邮广告文案写作
内容提要
一、直邮广告的特点
二、直邮广告文案写作要点
第七章 广播广告文案写作
主要内容
第一节 广播广告概述
内容提要
一、广播的特点
二、广播广告的类型
(续) 二、广播广告的类型
三、广播广告的构成要素
(续1) 三、广播广告的构成要素
(续2) 三、广播广告的构成要素
(续3) 三、广播广告的构成要素
(续4) 三、广播广告的构成要素
(续5) 三、广播广告的构成要素
(续6) 三、广播广告的构成要素
第二节 广播广告的表现形式
(续1) 第二节 广播广告的表现形式
(续2) 第二节 广播广告的表现形式
(续3) 第二节 广播广告的表现形式
(续4) 第二节 广播广告的表现形式
(续5) 第二节 广播广告的表现形式
第三节 广播广告写作要点
第四节 广播广告写作的其他技巧
第八章 电视广告文案写作
主要内容
第一节 电视广告概说
内容提要
一、电视媒体的特点
二、电视广告的特点
(续) 二、电视广告的特点
三、电视广告的构成要素
四、文案在电视广告中的表现形式
(续) 四、文案在电视广告中的表现形式
第二节 电视广告文案的撰写
内容提要
一、电视广告创作流程
(续) 一、电视广告创作流程
二、电视广告脚本类型
三、电视广告脚本中的影视语言
四、电视广告文案写作要点
(续) 四、电视广告文案写作要点
第三节 电视广告的表现形式
第四节 电视广告文案的特点
第九章 网络广告文案写作
主要内容
第一节 网络广告概说
内容提要
一、网络媒体的特点
二、网络广告的含义
三、网络广告的特点
(续) 三、网络广告的特点
四、网络广告的类型
(续) 四、网络广告的类型
第二节 网络广告文案写作
内容提要
一、网络广告文案特点
二、网络广告文案的写作要点
第十章 不同行业的广告文案
主要内容
第一节 零售业广告文案
内容提要
一、零售业广告文案的特点
二、零售业广告文案的表现方法
第二节 药品业广告文案
内容提要
一、药品业广告文案的特点
二、药品业广告文案的写作要求
第三节 食品业广告文案
内容提要
一、食品业广告文案的特点
二、食品业广告文案的表现方法
第四节 金融业广告文案
内容提要
一、金融业广告文案的特点
二、金融业广告文案的表现方法
第五节 房地产业广告文案
内容提要
一、房地产业广告文案的特点
二、房地产业广告文案的表现方法
(续) 二、房地产业广告文案的表现方法
第六节 家电业广告文案
内容提要
一、家电业广告文案的特点
二、家电业广告文案的表现方法
第七节 汽车业广告文案
内容提要
一、汽车业广告文案的特点
二、汽车业广告文案的写作要求

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