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教材： 张金海：《广告经营学》，武汉大学出版社，2002年版

第1章 广告经营概说
主要内容
1.1 广告经营及相关概念
内容提要
1.1.1 广告经营定义
1.1.2 广告营销与广告经营
1.1.3 广告管理与广告经营
1.2 广告经营的历史发展
内容提要
1.2.1 古代广告与广告活动
1.2.2 近代广告经营
1.2.3 现代广告经营
1.2.4 我国广告业与广告经营的现状
1.2.4 我国广告业与广告经营的现状(续)
1.3 广告经营研究的范围及意义
内容提要
1.3.1 广告经营研究的现状
1.3.2 广告经营研究的范围及意义
1.3.3 广告经营研究的原则与方法
第2章 广告经营与广告市场
主要内容
2.1 广告市场
内容提要
2.1.1 广告市场的定义
2.1.2 广告市场的构成及运行特点
2.2 广告市场的主体活动
内容提要
2.2.1 广告主的市场地位与行为
2.2.2 媒介广告市场活动的角色转换
2.2.3 广告受众的市场参与及影响
2.2.4 广告公司在广告市场活动中的地位和作用
2.3 广告经营的市场环境
内容提要
2.3.1 广告经营的市场环境要素
2.3.2 广告经营的宏观市场环境
2.3.3 广告经营的特定市场环境
2.3.4 广告经营市场环境分析的意义
第3章 广告经营理念
主要内容
3.1 广告经营的法规、道德原则
内容提要
3.1.1 广告经营的法规原则
3.1.2 广告经营的道德原则
3.2 广告经营的服务、责任与效益
内容提要
3.2.1 广告经营的双重代表性
3.2.2 广告经营的双重效益观
3.2.3 广告经营的科学与艺术的两面指向
3.2.4 “达格玛”观念在广告经营中的运用
3.2.4 “达格玛”观念在广告经营中的运用(续)
3.2.5 广告经营中的业务冲突问题
3.3 广告经营的发展与自我宣传意识
内容提要
3.3.1 广告经营的发展理念
3.3.2 广告经营活动中的自我宣传意识
第4章 专业广告公司
主要内容
4.1 广告公司概述
内容提要
4.1.1 广告公司的分类
4.1.2 综合型广告代理公司的组织结构
4.1.3 综合型广告代理公司业务的扩展
4.2 广告公司的发展
内容提要
4.2.1 高速成长的广告公司
4.2.2 中国广告公司的主要问题
4.2.3 西方发达国家广告公司的发展趋势
4.3 广告公司的客户服务制度
内容提要
4.3.1 AE制
4.3.2 业务档案制度
4.3.3 工作单制度
4.3.4 业务审核制度
4.3.5 业务保密制度
4.4 广告公司的人力资源管理
内容提要
4.4.1 广告公司人力资源管理流程
4.4.2 广告公司人力资源管理的内容
4.4.3 广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造
第5章 广告经营机制
主要内容
5.1 广告代理
内容提要
5.1.1 广告代理的内涵及类型
5.1.2 广告代理的发展
5.2 广告代理制的确立与发展
内容提要
5.2.1 广告代理制的确立
5.2.2 广告代理制的优长
5.2.3 广告代理制的发展
5.2.4 对广告代理制发展演变的历史检视
5.3 广告代理制的实质及推广
内容提要
5.3.1 广告代理制的实质
5.3.2 广告代理制的推广
第6章 广告的业务运作流程与经营程序
主要内容
6.1 广告公司的业务运作流程
内容提要
6.1.1 客户接洽与委托
6.1.2 代理议案
6.1.3 广告计划
6.1.4 代理议案的审准与确认
6.1.5 广告执行
6.1.6 广告活动的事后评估与总结
6.2 广告经营的前提：广告客户的选择与维系
内容提要
6.2.1 广告客户的开发与争取
6.2.2 广告客户的选择
6.2.3 广告客户的维系
6.3 广告经营的基础:广告市场调查
内容提要
6.3.1 广告调查的意义
6.3.2 广告调查的类型
6.3.3 广告市场调查的内容
6.3.4 广告市场调查的原则、程序和方式
6.3.5 市场调查研究中的定量分析与定性分析
6.4 广告经营的关键环节:广告策划
内容提要
6.4.1 广告策划的要素及步骤
6.4.2 广告策划案(也称广告计划书、广告策划书)的编制
6.4.2 广告策划案(也称广告计划书、广告策划书)的编制(续)
6.5 广告经营有效性的保障:广告执行的发展
内容提要
6.5.1 从广告创意到广告文案
6.5.2 从广告文案到广告制作
6.5.3 从广告制作到媒体刊播
6.6 广告经营的效果检核:广告运作事后评估、报告和总结
内容提要
6.6.1 广告运作事后评估的重要性
6.6.2 广告运作事后评估的重点
6.6.3 广告运作事后评估的执行及评估报告
第7章 广告经营艺术与相关活动
主要内容
7.1 广告经营艺术
内容提要
7.1.1 广告经营中的管理艺术
7.1.2 广告经营中的交际艺术
7.1.2 广告经营中的交际艺术(续)
7.2 广告经营中的相关活动
内容提要
7.2.1 广告与SP活动
7.2.2 广告与公共关系活动
7.2.3 广告与CI战略
第8章 广告经营财务
主要内容
8.1 广告经营的收费范围、标准与方式
内容提要
8.1.1 广告经营的收费范围
8.1.1 广告经营的收费范围(续)
8.1.2 广告经营的收费标准与方式
8.2 广告经营的财务管理
内容提要
8.2.1 广告预算的执行
8.2.2 广告经营的成本与目标利润管理
8.2.3 广告经营的财务风险
第9章 媒介广告经营
主要内容
9.1 媒介与广告
内容提要
9.1.1 媒介与广告概述
9.1.2 媒介的广告职能与广告机构
9.2 媒介的广告经营
内容提要
9.2.1 媒介广告经营的基础
9.2.2 媒介广告的业务运作
9.2.3 媒介广告经营与管理的相关制度
9.2.4 媒介广告发布的计费标准与价格政策
9.2.4 媒介广告发布的计费标准与价格政策(续)
第10章 企业广告营销
主要内容
10.1 企业与广告
10.2 企业的广告管理与广告组织
内容提要
10.2.1 企业广告部门的职能
10.2.2 企业的广告组织类型
10.2.3 企业广告管理与组织的角色检讨
10.3 企业的广告运作
内容提要
10.3.1 企业广告运作的一般程序
10.3.2 企业广告运作的基本方式
10.3.3 企业的广告运作流程
10.3.3 企业的广告运作流程(续)
10.4 企业对广告公司的选择与合作
内容提要
10.4.1 企业对广告公司的选择
10.4.2 企业与广告公司的合作
10.5 企业的广告预算
内容提要
10.5.1 企业广告预算的基本程序与步骤
10.5.2 企业广告预算的一般方法及检讨
10.5.2 企业广告预算的一般方法及检讨(续)
10.5.3 企业广告预算的分配和执行
第11章 国际广告经营
主要内容
11.1 国际广告的市场特点与策略
内容提要
11.1.1 国际广告的市场特点
11.1.2 国际广告的策略
11.2 国际广告经营的现状与发展趋势
内容提要
11.2.1 国际广告经营的现状
11.2.2 国际广告经营的发展趋势

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