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教材：《广告创意与表现》，饶德江主编，中央广播电视大学出版社，2001年版

广告创意与表现
课程介绍
第1章 广告创意概说
主要内容
1.1 广告创意的含义
内容提要
1.1.1 从广告战略、策略上理解广告创意
1.1.2 从广告活动特征上理解广告创意
1.1.3 广告创意的定义
1.2 广告创意的特征
内容提要
1.2.1 主题构想单纯
1.2.2 表现方式构想新颖
1.2.3 广告形象构想确切
1.2.4 情感效应构想自然
1.3 广告战略与创意策略
内容提要
1.3.1 广告战略与广告策略的关系
1.3.2 广告创意策略
1.3.2 广告创意策略(续)
第2章 广告创意的不同观念
主要内容
2.1 “艺术派”广告创意观
内容提要
2.1.1 伯恩巴克与创意指南
2.1.2 李奥·贝纳与“戏剧性”理论
2.2 “科学派”广告创意观
内容提要
2.2.1 瑞夫斯与USP理论
2.2.2 奥格威的“神灯”与“品牌形象论”
2.3 “混血儿派”广告创意观
内容提要
2.3.1 定位理论
2.3.2 CI理论
2.3.3 品牌认同理论
第3章 广告创意的原则
主要内容
3.1 广告创意的科学性与艺术性
内容提要
3.1.1 广告创意的科学性原则
3.1.2 广告创意的艺术性原则
3.1.3 广告创意是科学与艺术的结晶
3.2 广告创意的创新性与实践性
内容提要
3.2.1 广告创意的创新性原则
3.2.2 广告创意的实效性原则
3.2.3 广告实效与伦理道德
第4章 广告创意的过程与方法
主要内容
4.1 广告创意过程
内容提要
4.1.1 广告创意的依据
4.1.2 认识创造性思维
4.1.3 广告创意过程的多种模式
4.1.4 广告创意的四个阶段
4.1.4 广告创意的四个阶段(续)
4.2 广告创意的方法
内容提要
4.2.1 “二旧化一新”创意方法
4.2.1 “二旧化一新”创意方法(续)
4.2.2 “水平思考”创意方法
4.2.3 “集脑会商思考”创意方法
第5章 广告创意的评价
主要内容
5.1 创意评价的标准
内容提要
5.1.1 创意评价的意义
5.1.2 广告创意评价的一般标准
5.1.2 广告创意评价的一般标准(续)
5.1.3 创意评价的误区
5.2 创意评价与创意研究
内容提要
5.2.1 广告概念创意的研究
5.2.2 广告效果的测定方法
5.2.3 创意调查的应用
第6章 广告创意与广告文化
主要内容
6.1 广告创意的文化要素
内容提要
6.1.1 广告文化概说
6.1.2 西方广告创意的文化要素
6.1.3 中国广告创意的文化要素
6.2 经济全球化与广告创意
内容提要
6.2.1 经济全球化的趋势与经济文化一体化
6.2.2 跨文化传播对广告的影响
6.2.3 中国广告文化扫描
第7章 广告表现概说
主要内容
7.1 广告表现与广告创意的关系
内容提要
7.1.1 广告表现的概念
7.1.2 广告表现与广告创意的依存关系
7.1.3 广告表现与广告创意的互动关系
7.2 广告表现在广告活动中的作用
内容提要
7.2.1 广告表现对广告创意的影响
7.2.2 广告表现对广告目标的影响
7.2.3 广告表现对广告效果的影响
7.3 广告表现的现状和发展趋势
内容提要
7.3.1 广告表现的现状
7.3.2 广告表现的发展趋势
第8章 广告表现的原则与类型
主要内容
8.1 广告表现的原则
内容提要
8.1.1 广告表现必须为广告目标服务
8.1.2 广告表现应符合特定媒体的特性
8.1.3 广告表现应准确体现广告创意
8.2 广告表现的类型
内容提要
8.2.1 感性诉求型
8.2.2 理性诉求型
第9章 几种具体的广告表现方式
主要内容
9.1 理性诉求
内容提要
9.1.1 信息展示
9.1.2 逻辑推理
9.1.3 实证演示
9.1.4 比较
9.1.5 推荐
9.1.6 哲理性诉求
9.1.7 劝诱
9.2 情感诉求
内容提要
9.2.1 故事
9.2.2 夸张
9.2.3 悬念
9.2.4 诙谐
9.2.5 音乐
第10章 平面广告表现
主要内容
10.1 平面广告概述
内容提要
10.1.1 平面广告的界定和特征
10.1.2 平面广告的构成要素
10.1.3 平面广告的媒体类型
10.1.4 平面广告的设计原则
10.1.5 平面广告的编排技巧
10.2 主要平面广告媒体的表现要点
内容提要
10.2.1 报纸广告
10.2.2 杂志广告
10.2.3 户外广告和交通广告
10.2.4 售点广告(POP)
10.2.5 海报广告
10.2.6 直邮广告(DM)
10.2.7 广告运动的整体表现
10.3 平面广告的基本制作知识(略)
第11章 广播广告表现
主要内容
11.1 广播广告表现概述
内容提要
11.1.1 广播广告的特征
11.1.2 广播广告的分类
11.2 广播广告表现
内容提要
11.2.1 广播广告的构成要素
11.2.2 广播广告要素在广告创作中的运用
11.2.2 广播广告要素在广告创作中的运用(续)
11.2.3 正确处理广播广告三要素间的关系
11.2.3 正确处理广播广告三要素间的关系(续)
11.3 广播广告的表现类型
内容提要
11.3.1 告知型
11.3.2 对话型
11.3.3 小品型
11.3.4 现身说法型
11.3.5 歌曲型
11.3.6 新闻型
11.3.7 戏曲型
11.3.8 评书型
11.3.9 快板书型
11.3.10 相声型
11.3.11 诗歌型
11.4 广播广告的创作(略)
11.5 广播广告的制作(略)
11.6 广播广告的编排与播出(略)
第12章 电视广告表现
主要内容
12.1 电视广告表现概述
内容提要
12.1.1 电视广告的构成要素
12.1.2 电视广告的特征
12.1.3 电视广告的优势与劣势
12.1.4 电视广告的分类
12.2 影视语言的基本常识
内容提要
12.2.1 影视语言的独特性
12.2.2 电影、电视的镜头画面
12.2.3 影响镜头画面的因素
12.2.4 镜头组接
12.2.5 蒙太奇
12.2.5 蒙太奇(续)
12.2.6 画面和声音的组合
12.3 电视广告的制作
内容提要
12.3.1 电视广告的故事版
12.3.2 电视广告的制作流程
第13章 网络广告表现
主要内容
13.1 网络广告概述
内容提要
13.1.1 网络广告的特征
13.1.2 网络广告的类别
13.1.3 网络广告与传统媒体广告的差异
13.2 网络广告表现
内容提要
13.2.1 网络广告的创意表现要点
13.2.2 网络广告的设计制作技术
13.2.3 网络广告的发展趋势

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