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教材：《广播电视广告学（第二版）》，朱月昌主编，厦门大学出版社，2007年版

广播电视广告学
第1章 异军突起——广播的诞生
主要内容
1.1 广播诞生的物质条件和内在因素
1.2 顶住压力生存壮大
1.3 我国的广播事业
(续) 1.3 我国的广播事业
第2章 认识我国的广播电视事业
主要内容
2.1 作为一种事业——具有两重性
2.2 作为一种产业——属信息产业
2.3 作为一种媒介——是一个平台
2.4 从产业个性看——是创意产业
第3章 广播及广播广告的个性
主要内容
3.1 广播使用的无线电波
内容提要
3.1.1 广播使用的三种性质
3.1.2 调幅广播/调频广播/立体声广播
3.1.3 了解三种广播方式的好处
3.2 广播媒介及广播广告的特点
内容提要
3.2.1 广播广告的定义
3.2.2 广播广告的优点
3.2.3 广播广告的缺点
第4章 广播广告的要素
主要内容
4.1 语言
内容提要
4.1.1 语言
4.1.2 广播广告对语言的基本要求
4.2 音乐
内容提要
4.2.1 音乐的定义
4.2.2 音乐作品与广告节目音乐的区别
4.2.3 音乐的功能
4.2.4 在广播广告中运用音乐需要注意的几点
4.3 音响
内容提要
4.3.1 广义与狭义
4.3.2 音响的特性
4.3.3 广播广告音响的特殊功效
4.3.4 广播广告中音响使用时应把握的原则
第5章 广播广告创意设计
主要内容
5.1 广播广告的类型
内容提要
5.1.1 直陈式广播广告
5.1.2 对话式广告
5.1.3 小品式广播广告
5.1.4 歌曲式广播广告
5.1.5 综合式广播广告
5.2 认识创意
内容提要
5.2.1 创意产生的前提
5.2.2 广告主题
5.2.3 广告主题的要素
5.2.4 广播广告广告主题的要求
5.2.5 广告定位
5.2.6 广告定位的方法
上讲回顾
5.2.7 广告定位的基本步骤
5.2.8 广告创意的定义
5.2.9 广告创意的前提
5.2.10 广告创意的特征
5.2.11 广告创意的原则
5.2.12 广告创意的5个阶段
5.3 创意思考法
内容提要
5.3.1 集体思考法
5.3.2 垂直思考法
5.3.3 水平思考法
5.3.4 “化腐朽为神奇”的思维技巧
5.4 广播广告创意个性
5.5 广播广告表现形式
内容提要
5.5.1 直陈式
5.5.2 对话式
5.5.3 小品式
5.5.4 歌唱式
5.5.5 戏曲式
5.5.6 诗歌式
5.5.7 散文式
5.5.8 新闻式
5.5.9 广播剧式
5.6 广播广告表现技巧
5.7 结构设计
(续1) 5.7 结构设计
(续2) 5.7 结构设计
上讲回顾
5.8 演播设计
5.9 广告歌
第6章 广播广告制作与编播
主要内容
6.1 广播广告制作基本流程
6.2 广播广告的录音与合成
内容提要
6.2.1 录制设备的选择使用
6.2.2 广播广告的播音技巧
6.2.3 发挥音响音乐的魅力
6.2.4 广播广告的精心合成
6.3 广播广告编排与播出
内容提要
6.3.1 广播广告的审核
6.3.2 广播广告的编排
6.4 广播广告的编后工作
第7章 电视的诞生与发展
主要内容
7.1 电视的问世
7.2 电视事业的高速成长
7.3 数字电视带来的深刻变革
7.4 我国的电视事业
内容提要
7.4.1 创业期
7.4.2 挫折期
7.4.3 大发展期
7.4.4 成熟期
7.4.5 台、港、澳的电视事业
第8章 认识“第一媒介”
主要内容
8.1 电视媒介的优势
8.2 电视媒介的局限
8.3 电视文化
内容提要
8.3.1 电视文化的特性
8.3.2 跨文化传播遵循的原则
8.3.3 电视的弊端
8.3.4 电视文化的调控与发展
第9章 电视广告的要素与类型
主要内容
9.1 电视广告的特点
内容提要
9.1.1 电子媒介的优点
9.1.2 电子媒介的缺点
9.1.3 电子广告独有的特点
9.2 电视广告的要素
内容提要
9.2.1 视觉要素
(续) 9.2.1 视觉要素
9.2.2 电视文化的听觉要素
9.2.3 时间
9.3 电视广告的类型
第10章 电视广告的创意设计
主要内容
10.1 电视广告创意设计演进脉络
内容提要
10.1.1 “告白”阶段(40年代中期至50年代初)
10.1.2 “告白十证明”产生重大影响阶段(50年代中期)
10.1.3 “印象”阶段(60年代至70年代)
10.1.4 “印象与感情诉求”阶段(70年代至80年代)
10.1.5 百花齐放阶段(90年代以来)
10.2 我国电视广告创意设计25年轨迹
内容提要
10.2.1 以生产观念为中心阶段(80年代初期)
10.2.2 推销观念为主导阶段(80年代中、后期)
10.2.3 以营销观念为导向阶段(90年代以来)
10.3 蒙太奇思维
内容提要
10.3.1 蒙太奇与蒙太奇思维
10.3.2 叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇
10.4 电视广告创意设计要旨
10.5 电视广告表现形式与技巧
内容提要
10.5.1 理性诉求
(续) 10.5.1 理性诉求
10.5.2 感性诉求
(续) 10.5.2 感性诉求
10.5.3 表现技巧
10.6 电视广告画面创意设计要旨
内容提要
10.6.1 画面语言的明确性
10.6.2 画面语言的经济性
10.6.3 画面语言的亲和性
10.6.4 画面语言的新颖性
10.7 电视广告广告文案
内容提要
10.7.1 电视广告文案的内涵
10.7.2 电视广告文案的形式
10.7.3 电视广告文案的写作技巧
10.7.4 电视广告故事板
10.7.5 电视广告故事板的样式
10.7.6 电视广告故事板绘制的注意事项
10.8 电视广告广告语
内容提要
10.8.1 广告语的定义与形态
10.8.2 广告语的重要性
10.8.3 广告语的作用
10.8.4 广告语的特点
10.8.5 广告语的创作
10.9 电视广告创意形成条件
第11章 电视广告拍摄
主要内容
11.1 前期工作
内容提要
11.1.1 成立摄制小组
11.1.2 模特选择
11.1.3 摄制企划
11.1.4 物化工作
11.2 拍摄阶段
内容提要
11.2.1 电视摄影原理
11.2.2 电视广告拍摄(胶片)
(续1) 11.2.2 电视广告拍摄(胶片)
(续2) 11.2.2 电视广告拍摄(胶片)
(续3) 11.2.2 电视广告拍摄(胶片)
(续4) 11.2.2 电视广告拍摄(胶片)
11.2.3 电视广告拍摄——运动拍摄
(续) 11.2.3 电视广告拍摄——运动拍摄
11.2.4 录像带拍摄
11.2.5 拍摄技术要求
11.2.6 拍摄规程
第12章 电脑动画与特技
主要内容
12.1 动画概说
内容提要
12.1.1 动画的类别
12.1.2 动画的演进
12.1.3 动画的意义
12.2 电脑动画
内容提要
12.2.1 电脑动画的发展及其在广告上的应用
12.2.2 电脑动画的特点和作用
12.2.3 三维电脑动画
12.3 电视特技
内容提要
12.3.1 特技概说
12.3.2 特技的类型
12.3.3 利用数字特技增加广告表现力
第13章 电视广告后期制作
主要内容
13.1 电视广告剪辑
内容提要
13.1.1 剪辑的两个一般原则
13.1.2 关于跳轴
13.1.3 电视画面语法
(续) 13.1.3 电视画面语法
13.1.4 电视广告剪辑原则
13.1.5 电视广告剪辑程序
13.1.6 电视广告剪辑
13.2 电视广告组合剪辑
内容提要
13.2.1 画面汇编
13.2.2 修改
13.2.3 加字幕
13.2.4 配音
13.2.5 合成的技巧
13.3 电视技术的发展
第14章 电视广告经营与管理
主要内容
14.1 品牌意识的确立
14.2 电视广告经营形势
14.3 电视广告经营策略
14.4 客户关系管理系统的实施
14.5 广播电视广告管理

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