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教材：《网络广告学》，杨坚争，汪芳，李大鹏编著，电子工业出版社，2006年版。

 
前言
第1章 网络广告崛起
主要内容
1.1 因特网──网络广告新媒体
内容提要
1.1.1 因特网──网络广告新媒体(第四媒体)
1.1.2 因特网的传播特点
1.2 网络广告的崛起
内容提要
1.2.1 世界网络广告的发展
1.2.2 中国网络广告的发展
1.3 网络广告的发展趋势
内容提要
1.3.1 网络广告将更具创意性
1.3.2 网络广告将更具服务性
(续) 1.3.2 网络广告将更具服务性
1.3.3 网络广告将更具经济化
1.3.4 网络广告将走向规范化、法制化
本章总结
第2章 网络广告的一般原理
主要内容
2.1 网络广告的概念
内容提要
2.1.1 网络广告的技术定义
2.1.2 网络广告的法律定义
(续) 2.1.2 网络广告的法律定义
2.2 网络广告的分类
内容提要
2.2.1 按照网络广告的形式分类
2.2.2 按照网络站点的功能分类
2.2.3 按照网络广告的对象分类
2.3 网络广告与传统广告
内容提要
2.3.1 传统广告的弊端
2.3.2 网络广告的特点
(续) 2.3.2 网络广告的特点
2.3.3 网络广告在信息社会中的新功能
回顾
2.4 网络广告的传播对象
内容提要
2.4.1 用户年龄分布
2.4.2 用户性别统计
2.4.3 用户文化程度
2.4.4 用户行业分布
2.4.5 用户上网目的
2.4.6 用户最常使用的网络服务
2.4.7 企业市场营销策略影响网络广告传播对象
2.5 网络广告运作的基本原则
内容提要
2.5.1 站在企业营销的高度策划网络广告
2.5.2 正确选择网络广告投放的站点
2.5.3 做好网络广告的创意设计
2.5.4 充分利用网络广告交换
第3章 网络广告策划
主要内容
3.1 网络广告策划的基本出发点
内容提要
3.1.1 网络广告策划的定义
3.1.2 网络广告策划的地位
3.1.3 网络广告策划的作用
3.2 网络广告策略策划
内容提要
3.2.1 网络广告的定位策略
(续) 3.2.1 网络广告的定位策略
3.2.2 网络广告的市场策略
3.2.3 网络广告的心理策略(略)
3.2.4 网络广告的时间策略
3.2.5 网络广告的导向策略
3.2.6 网络广告的表现策略
3.3 网络广告费用预算
内容提要
3.3.1 广告预算的意义
3.3.2 网络广告预算需要考虑的因素
3.3.3 网络广告预算的程序
3.3.4 网络广告预算的确定
复习回顾第一章、第二章、第三章内容
复习回顾第三章内容
知识补充一:广告与市场营销的关系
主要内容
1.1 广告应服从企业的整体营销战略
内容提要
1.1.1 广告应该服从于目标市场战略
1.1.2 广告应服从企业的整体营销战略
1.1.3 广告应服从于营销组合战略
1.2 广告应体现企业的整体营销战略
内容提要
1.2.1 广告应在理念层面体现企业的整体营销战略
1.2.2 广告应在行为层面体现企业的整体营销战略
1.2.3 广告应在视觉层面体现企业的整体营销战略
1.2.4 广告应在个性层面体现企业的整体营销战略
1.2.5 广告应在持续性层面体现企业的整体营销战略
知识补充二:广告的产品生命周期策略
主要内容
2.1 导入期的广告策略
2.2 成长期的广告策略
2.3 成熟期的广告策略
2.4 衰退期的广告策略
第4章 网络广告设计
主要内容
4.1 网络广告整体设计
内容提要
4.1.1 好的整体设计的六个特点
4.1.2 网络广告的设计思路
4.1.3 网络广告的创意
4.1.4 网络广告的设计策略
4.2 网络广告中企业形象和产品宣传
内容提要
4.2.1 背景资料与市场分析
4.2.2 广告策略
4.2.3 网络广告策划
4.2.4 网络广告监测
4.3 网络中的服务宣传
内容提要
4.3.1 经营领域
4.3.2 用户调查服务内容
4.3.3 旗帜广告的监测
复习第一至第三章
复习第三章
补充案例
(续) 补充案例
第5章 网络广告制作
主要内容
5.1 网络广告制作流程
5.2 网络广告制作的构思
内容提要
5.2.1 网络广告构思的基本含义
5.2.2 网络广告构思的基本原则
回顾
5.2.3 网络广告构思的基本思路
5.3 网络广告文案的撰写
内容提要
5.3.1 撰写网络广告文案的原则
5.3.2 网络广告文案的构成
5.3.3 网络广告文案写作的技巧
(续) 5.3.3 网络广告文案写作的技巧
5.4 网络广告的图形与图像
内容提要
5.4.1 基本概念
5.4.2 网络广告图形构思
5.4.3 网络广告色彩技巧
5.5 网络广告平面画面的制作
内容提要
5.5.1 利用Photoshop制作笔记本电脑广告画面(略)
5.5.2 利用Frontpage2000制作横幅广告(略)
5.6 网络广告动画画面的制作
内容提要
5.6.1 利用Fireworks制作动画广告(略)
5.6.2 利用Flash5制作会动的大眼睛(略)
5.6.3 利用Dreamweaver 4.0制作会移动的广告条(略)
5.7 网络广告立体画面的制作
内容提要
5.7.1 电脑三维立体广告简介
5.7.2 搜房网上电脑三维立体广告(略)
5.7.3 电脑三维立体广告的制作工具
5.8 多媒体网络广告的制作
内容提要
5.8.1 多媒体网络广告简介
5.8.2 多媒体网络广告制作工具
第6章 网络广告的发布
主要内容
6.1 网络广告的站点发布
内容提要
6.1.1 网络广告的站点发布基本理念
6.1.2 出色网络站点建设的要求
6.1.3 网站竞争对手分析
6.1.4 实现网络广告的站点较高的访问率
6.1.5 网站推广工具──Addweb
6.2 旗帜广告发布
内容提要
6.2.1 什么是旗帜广告
6.2.2 应用旗帜广告需要注意的几个问题
回顾
6.2.3 旗帜广告的价格水平
6.2.4 旗帜广告服务提供商的选择
知识复习
知识点补充三:市场营销观念的变迁
主要内容
3.1 市场营销观念的概念及核心
3.2 市场营销观念的演变与发展
内容提要
3.2.1 生产观念
3.2.2 产品观念
3.2.3 推销观念
3.2.4 市场营销观念
3.2.5 社会营销观念
3.3 现代市场营销观念与传统观念的区别
复习
第7章 网络广告交换
主要内容
7.1 网络广告交换的目的和意义
内容提要
7.1.1 网络广告交换简介
7.1.2 网络广告交换目的和意义
7.2 网络交换的途径
内容提要
7.2.1 广告主之间的直接交换
7.2.2 广告交换网
7.2.3 网络与传统媒体之间的广告交换(自学)
7.3 网络广告交换中应该注意的问题
内容提要
7.3.1 网页在登载广告条后下载速度会变慢(略)
7.3.2 通过广告交换所达到的广告交换效果尚不能确定(略)
7.3.3 对于交换广告的登载位置也有一些应当注意的地方(略)
7.3.4 虽然交换是免费的，但其中的定向成本也不可忽略(略)
7.3.5 交换广告时，要防止广告欺诈行为(略)
7.3.6 慎用跟踪技术(略)
7.4 网络广告交换站点介绍(自学)
案例
(续) 案例
第8章 网络广告效果评估
主要内容
8.1 网络广告效果评估的意义
内容提要
8.1.1 网络广告效果的定义
8.1.2 网络广告效果的分类
8.1.3 网络广告效果评估的意义
8.2 网络广告效果评估的标准
内容提要
8.2.1 网络广告效果评估的特点
8.2.2 网络广告效果评估标准
8.2.3 网络广告受众的评估标准
(续) 8.2.3 网络广告受众的评估标准
8.2.4 戴尔电子商务的解决方案(略)
8.3 网络广告效果评估方法
内容提要
8.3.1 网络广告效果评估的原则
8.3.2 网络广告效果的评估方法
第9章 网络广告管理
主要内容
9.1 网络广告管理的难点
9.2 网络广告组织管理
内容提要
9.2.1 网站广告经营主体资格的管制
9.2.2 网上专用标识制度
9.2.3 特殊广告发布前的审查管制
9.2.4 网络广告的第三方评估与监测
9.2.5 强化行业自律
9.3 网络广告内容的管理
内容提要
9.3.1 真实性
9.3.2 合法性
9.3.3 科学性
9.4 网络广告中的若干法律问题
内容提要
9.4.1 违法广告行为及其法律责任
9.4.2 网络虚假广告法律规范
9.4.3 网络广告与不正当竞争
9.4.4 网络广告与消费者权益保护
9.4.5 其他问题

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